ในสนามแข่งขันของแบรนด์อาหาร “ช่วงเวลาที่ผู้บริโภคหิว” คือหัวใจของการสื่อสาร และ OOH คือสื่อที่อยู่ในจุดนั้นอย่างแท้จริง เพราะปรากฏอยู่บนเส้นทางและในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค
Plan B ได้ร่วมมือกับ Ipsos Thailand และแบรนด์กลุ่ม QSR (Quick Service Restaurant) เพื่อศึกษาบทบาทของ OOH ต่อการกระตุ้นความอยากอาหารและผลต่อการตัดสินใจซื้อ โดยเก็บข้อมูลจากผู้บริโภค 600 คนทั่วประเทศ ครอบคลุม 3 ช่วงอายุ ได้แก่ 15–24 ปี, 25–39 ปี และ 40–55 ปี
ผลวิจัยสะท้อนชัดว่า OOH ไม่ได้ทำหน้าที่แค่สร้างการมองเห็น แต่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อจริงอย่างมีนัยสำคัญ 
76% ของผู้ตอบแบบสอบถามรู้สึก “อยากซื้อทันที” หลังเห็นโฆษณาอาหารบนสื่อ OOH
73% ยอมรับว่า OOH มีอิทธิพลต่อการเลือกซื้ออาหาร
เกือบ 80% ระบุว่า OOH เป็นสื่อที่ช่วยให้ “จดจำแบรนด์อาหารได้มากที่สุด”
อีกหนึ่งอินไซต์สำคัญคือช่วงเวลาที่ผู้บริโภค “เห็นป้ายบ่อยและหิวบ่อย” อยู่ที่ 11.00–13.00 น. และ 17.00–19.00 น. ซึ่งเป็นจังหวะก่อนมื้ออาหารหลัก หากสื่ออยู่ใกล้ร้านหรืออยู่บนเส้นทางก่อนถึงสาขา จะยิ่งช่วยเร่งการตัดสินใจให้ “แวะซื้อได้ทันที” ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ทำให้ OOH “เรียกความหิว” ไม่ได้มีแค่ทำเล แต่คือ creative ที่ชัดและสื่อสารได้ในไม่กี่วินาที ผู้บริโภคระบุว่าองค์ประกอบที่ช่วยกระตุ้นความอยากซื้อมากที่สุด ได้แก่
ราคาที่ชัดเจน
โทนสีดึงดูดสายตา
ภาพอาหารที่ชวนหิว
และอีกปัจจัยที่เด่นชัดมากคือเรื่องของ “ขนาดป้าย” ผู้บริโภคจำนวนมากเชื่อว่าแบรนด์ที่ใช้ป้ายขนาดใหญ่ดูมั่นคงและน่าเชื่อถือมากกว่า โดย 68% ให้เหตุผลว่า “ป้ายใหญ่ทำให้รู้สึกว่าเป็นแบรนด์จริง มีงบจริง”
สรุปแล้ว OOH ทำงานได้ดีเพราะเข้าไปอยู่ในโมเมนต์ที่ผู้บริโภคพร้อมซื้อจริง ๆ เปลี่ยน “การเห็น” ให้กลายเป็น “การตัดสินใจ” ได้ในทันที และนี่คือพลังสำคัญที่ทำให้ OOH เป็นสื่อหลักของแบรนด์อาหารในยุคที่ความหิวคือเกมของเวลาและโอกาส 